Nuestro cerebro es rapidísimo a la hora de procesar un anuncio en el teléfono móvil. El 67% de los usuarios dedica 0,4 segundos en ver una publicidad que aparece en su smartphone y menos de 1 segundo en procesarlo. [Son las conclusiones del estudio Mobile Cognition Research, para el que se utilizaron técnicas de análisis como el eye-tracking, o seguimiento ocular, y electroencefalograma].
Por eso es primordial cautivar la atención del usuario desde el primer momento. Antes, la relación digital de las marcas con su público era mayoritariamente a través de un ordenador de escritorio, pero ahora más del 90% interactúa con su smartphone. De ahí que las empresas deben adaptarse a hablar con un “usuario móvil” cuya atención es aún más limitada. El objetivo es claro: captar y retener.
¿Qué elementos intervienen a la hora de atrapar la atención?
- El color. Es fundamental incorporarlo en el mensaje porque es lo primero que detecta el cerebro, entre el milisegundo 10 y el milisegundo 100.
- Simpleza. Hay dos elementos que deben tenerse en cuenta: el anuncio publicitario y la plataforma donde se le presenta al usuario. Se ha demostrado que lo más efectivo es mostrar un anuncio complejo en un entorno limpio, y un anuncio simple en un entorno complejo. Estas combinaciones son las que generan más impacto.
- Movimiento. El estudio pone en evidencia que el movimiento es capaz de generar más emoción, por eso los anuncios que incorporan vídeos pueden crear mayor respuesta emocional que una publicidad estática.
Con todo, en la actualidad la mayoría de los vídeos no explotan todo su potencial. Los más poderosos tienen los siguientes rasgos:
- Atrapan la atención a través de colores, caras y textos. De esta forma el cerebro puede enfocarse más fácilmente en el mensaje.
- Contienen subtítulos. Son esenciales si tenemos en cuenta que el 85% de los anuncios en móviles son vistos sin sonido. Estos textos evitan perder la atención del usuario.
Otros formatos que tienen una respuesta positiva:
- Los cubos en 3D, el control por voz y la realidad aumentada consiguen una respuesta prolongada del usuario de hasta 46 segundos. En este sentido, la tecnología es una aliada para crear experiencias memorables que impacten emocionalmente.
- La combinación de una acción exterior con el smartphone genera más predisposición a la compra. El on line y el off line se llevan bien.
- La publicidad gamificada y más concretamente los minijuegos interactivos tienen una percepción muy positiva entre el público y ayudan a generar engagement con las marcas.